Definição dos segmentos de clientes

Para criar uma proposta de valor de alto impacto é preciso identificar os segmentos de clientes, separando-os em segmentos distintos conforme suas necessidades, comportamentos e outros atributos específicos.

Os segmentos de clientes podem ser classificados como distintos quando:

  • suas necessidades demandam ofertas diferentes de outros segmentos;
  • percebem e valorizam a oferta de maneira diferente de outros segmentos;
  • priorizam ou necessitam de canais de distribuição diferentes de outros segmentos;
  • exigem um relacionamento diferente dos demais segmentos.

Critérios para definição dos segmentos de clientes

Uma empresa pode atender mais de um segmento de clientes, mas é preciso haver um senso de prioridade e um cuidado para que a empresa não perca o foco ou aumente a complexidade organizacional.

 

Elaboramos algumas perguntas para ajudá-lo definir e priorizar os clientes:

 

Existem muitos clientes?

É muito importante saber se existe espaço para crescer. Você poderá selecionar segmentos de clientes e criar uma proposta de valor que seja possível atingir cada vez mais clientes utilizando cada vez menos recursos. A escalabilidade tem sido o mantra das empresas do Vale do Silício. Um exemplo disto é o Airbnb, serviço de hospedagem por aplicativo, que está presente em mais de 81 mil cidades e continua crescendo.

 

Os clientes possuem problemas relevantes a serem resolvidos?

Um problema pode ser classificado quanto a sua abrangência em termos de vidas afetadas e quanto as consequências que ele gera. Educação e saúde de baixa qualidade, poluição, mudanças climáticas e pragas que afetam a produção agrícola, consumo elevado de energia, lixo nos oceanos, violência e desigualdade social, são apenas alguns exemplos de problemas relevantes. A Khan Academy é uma ONG educacional com a missão de fornecer educação de alta qualidade para todos, em qualquer lugar.

 

Existem falhas nos produtos e serviços atualmente disponíveis?

Existe muitas oportunidades para criar um produto ou um serviço excepcionalmente melhor aos que já existem. A Uber, por exemplo, criou um modelo de transporte por aplicativo que cria facilidades para o cliente na hora de pagar e solicitar um transporte na maioria das grandes cidades do planeta. A utilização de táxis ao invés do serviço da Uber, exigiria que o cliente, em muitos casos, efetuasse o pagamento em dinheiro, além de ter que pesquisar os telefones dos serviços de táxi em diferentes lugares e ficar sujeito a uma oferta limitada.

 

Os recursos necessários para levar e manter a proposta de valor nos segmentos de clientes podem ser providenciados?

O sucesso de uma empresa depende, entre outras coisas, que ela providencie os recursos que ela dispõe para levar e manter a proposta de valor para os segmentos de clientes selecionados e expandir o negócio. Um exemplo é a Lilium Aviation que recebeu um investimento total de 101,4 milhões de dólares nas séries A e B para aprimorar um modelo de veículo 100% elétrico que decola e aterriza verticalmente que será oferecido sob demanda. Este financiamento ajudará a empresa dar um longo passo em termos de desenvolvimento do produto, porém é possível que falte recursos para a empresa financiar a expansão do negócio. Os avanços no desenvolvimento do produto precisam ser rápidos e convincentes para que a empresa mantenha a credibilidade elevada e receba novos investimentos. Podemos observar que o sucesso da Lilium Jet depende de três recursos estratégicos: dinheiro, pessoas talentosas e um produto convincente que ajudará a empresa obter novos investimentos.

Você irá perceber que neste momento nós não fizemos nenhuma pergunta a respeito dos concorrentes que atuam nos mesmos segmentos de clientes pretendidos. A razão disto é que o design da proposta de valor pode ser pensado como uma oportunidade para tornar a concorrência irrelevante, ou menos importante neste momento.

VTOL dan Jet (fonte: youtube)

Os carros fabricados pela Tesla Motors, por exemplo, possuem uma boa performance  em autonomia, velocidade, segurança e tecnologia. No entanto, propostas de valor de alto impacto como a da Tesla Motors tendem a ser copiadas e adaptadas, observe, por exemplo, os sistemas de navegação de smartphones, todos muito parecidos. Isto exige que as pessoas responsáveis por criar novos produtos e serviços utilizem toda a sua criatividade para criar produtos e serviços revolucionários.

Atuar com nichos ou plataformas multilaterais?

Um nicho de mercado refere-se a uma subdivisão do mercado formada por clientes que possuem características comuns e que não estão sendo atendidos de maneira satisfatória pelos produtos e serviços existentes. Ao atuar em um nicho de mercado, a empresa irá se concentrar em um segmento de cliente com necessidades, hábitos e desejos muito específicos. Um exemplo de empresa que atua em um nicho de mercado é a Callaway Golf, empresa norte americana mundialmente conhecida por fabricar tacos de golfe excepcionais para os praticantes do esporte.

 

Exemplos de nichos de mercado e empresas que atuantes nos respectivos nichos:

 

  • pessoas preocupadas com a alimentação que desejam plantar o próprio alimento (Tower Garden);
  • pessoas que desejam em apreciar a aurora boreal (Kakslauttanen Arctic Resort);
  • pessoas que buscam a liberdade pessoal (Harley-Davidson)

 

As perguntas abaixo ajudarão você a selecionar um nicho de mercado atraente:

 

  • os serviços e produtos oferecidos atualmente são básicos e pouco atraentes?
  • o nicho de mercado selecionado possui uma demanda atraente?
  • os clientes do nicho de mercado selecionado possuem baixo poder negocial (1) ?
  • os fornecedores da sua empresa podem facilmente se apropriar do seu nicho de mercado?
  • é possível criar uma vantagem competitiva no nicho de mercado selecionado?

 

(1) O cliente possui elevado poder negocial quando: aquilo que ele compra não é relevante (supérfluos), quando podem passar a fabricar os produtos e executar os serviços comprados de terceiros, quando formam um pool de compras, quando os produtos e serviços são pouco diferenciados, quando o custo de substituição é baixo e quando o produto e serviço comprado não faz parte de uma solução integrada.

 

Na plataforma multilateral, a empresa irá trabalhar com dois ou mais segmentos de clientes que possuem necessidades complementares e o valor para os segmentos de clientes será criado a partir da interação entre os clientes. Assim, o objetivo de quem trabalha com uma plataforma multilateral é criar um serviço e regras que intermedeie os interesses e satisfaça a necessidade de dois ou mais clientes. Um exemplo de empresa que atua com plataforma multilateral é a Uber, que atende à necessidade do cliente que deseja se deslocar com segurança, conforto e praticidade, ao mesmo tempo em que atende à necessidade do motorista que deseja utilizar o seu carro para obter renda.

 

Quando uma empresa atua em um nicho de mercado, ela pode se concentrar nas necessidades, desejos e problemas de um segmento específico de clientes e criar uma proposta de valor altamente direcionada, enquanto que uma empresa que trabalha com plataforma multilateral, enfrenta o desafio de ajustar a proposta de valor para atender os interesses de dois ou mais segmentos. Algumas vezes interesses podem ser contrários: na Uber, por exemplo, o cliente deseja pagar menos pela corrida, enquanto o motorista, quer ganhar mais.

Um outro exemplo de plataforma multilateral interessante é a 23andMe, startup de mapeamento genético para qualquer pessoa que esteja disposta a pagar menos de 200 dólares para ter acesso a a um relatório que, entre outras informações, analisa a predisposição do cliente a 36 tipos de doenças. Quando a 23andMe acumulou dados de mais de 1 milhão de clientes passou vender o Big Data para laboratórios interessados em conhecer as probabilidades das doenças nos próximos anos em diferentes locais do planeta e com isto ser mais eficaz nos investimentos em pesquisa e desenvolvimento.

Percebe-se que a 23andMe possui dois clientes: a pessoa interessada no mapeamento genético e os laboratórios que estão interessados nas informações sobre doenças futuras, sendo que este último é o cliente prioritário, o que justifica uma atuação com preços baixos com o primeiro cliente.

 

Quando uma proposta de valor atende a dois segmentos de clientes distintos, é possível que um dos clientes consiga   custear totalmente ou parcialmente o valor do produto ou serviço para o segundo cliente.

23andMe  faz testes genéticos e produz relatórios de saúde e ancestralidade para pessoas e fornece big data para laboratórios. (foto: qimono / Pixabay)

Defina os segmentos de clientes prioritários

  • Reúna a sua equipe e peça para todos pensarem, durante 10 minutos, nos segmentos de clientes atendidos pela empresa e também nos segmentos de clientes que a empresa deveria atender. Em seguida, peça para anotarem os segmentos de clientes em um post-it e colarem numa parede;
  • Elimine as sobreposições mantendo apenas um post-it para cada segmento identificado;
  • Peça para a sua equipe refletir ponderar sobre os critérios para a seleção dos segmentos de clientes apresentados nesta seção. Utilize os critérios para ajudá-lo a selecionar entre um e quatro segmentos de clientes prioritários;
  • Faça o design da proposta de valor começando pelo cliente de maior prioridade.

REFERÊNCIAS:

 

ANTONIO REGALADO. Mit Technology Review (Ed.). 23andMe Sells Data for Drug Search. 2016. Disponível em: <https://www.technologyreview.com/s/601506/23andme-sells-data-for-drug-search/>. Acesso em: 28 mar. 2017.

 

KRISTEN V. BROWN. 23andMe Is Selling Your Data, But Not How You Think, 2017. Disponível em: <https://gizmodo.com/23andme-is-selling-your-data-but-not-how-you-think-1794340474>. Acesso em: 09 mai. 2018.

 

MATTHEW HERPER. Forbes (Ed.). Surprise! With $60 Million Genentech Deal, 23andMe Has A Business Plan. 2015. Disponível em: <https://www.forbes.com/sites/matthewherper/2015/01/06/surprise-with-60-million-genentech-deal-23andme-has-a-business-plan/#390ad0f22be9>. Acesso em: 28 mar. 2017.