Design da Proposta de Valor

O canvas da proposta de valor adaptado de Peter J. Thomson possui dois lados: o lado direito, que descreve o perfil do cliente e o lado esquerdo, que descreve a proposta de valor relacionada com o produto.

Fonte: adaptado de www.peterjthomson.com

Por onde eu começo?

Você poderá utilizar o canvas tanto para criar uma nova proposta de valor ou para aprimorar uma proposta de valor existente. Seja qual for o caso, você poderá seguir o roteiro prático a seguir:

O lado direito: o perfil do cliente

O perfil do cliente refere-se a parte direita do canvas da proposta de valor, cuja ideia é conhecer melhor os clientes a partir do detalhamento das suas necessidades, desejos e medos.

 

O exemplo a seguir mostra as necessidades, desejos e medos relacionados com pessoas da classe média-alta e alta, que residem em áreas urbanas, que precisam se deslocar para o trabalho para eventos sociais e eventualmente realizar pequenas viagens de negócios, e que são apaixonados por tecnologia. O cliente abaixo é ideal para a Tesla Motors, empresa americana que produz veículos elétricos de alta performance.

Atenção:

O exemplo da Tesla Motors foi desenvolvido com base na percepção dos autores deste conteúdo e informações publicadas sobre a empresa.

Necessidades: Quais são os resultados que os clientes pretendem alcançar?

 

Quando levantamos as necessidades dos clientes, devemos focar nos resultados e benefícios que eles querem obter e não nas soluções, ou seja, nós estamos falando aqui de resultados finalísticos que os clientes realmente querem alcançar. Frequentemente, os clientes falam sobre as suas próprias ideias para novos produtos ou serviços ao invés de falar sobre o que eles pretendem realizar. Assim, é possível que um cliente revele a sua necessidade na forma de software de controle de qualidade para o seu produto final em vez de dizer que precisa produzir um produto com mais qualidade a um custo mais baixo. Como resultado, muitas empresas passam a aceitar ideias propostas como se fossem necessidades legítimas do cliente.

 

Cabe a empresa, e não ao cliente, descobrir as melhores soluções. Quando o cliente apresentar uma "solução", algo que poderia ser definido como uma necessidade "latente", procure fazer perguntas do tipo: Para que você precisa disto? Quais problemas pretende resolver com isto? Qual é o seu objetivo final? A resposta levará aos resultados que o cliente pretende alcançar (outcome). É necessário definir as necessidades que estão em torno da ação que o cliente está fazendo ou querendo fazer, em vez do em torno do produto e recursos que ele está usando.

 

A tabela a seguir mostra alguns exemplos de necessidades de organizações e pessoas:

Desejos: Quais são as preferências e escolhas emocionais do cliente para atingir os seus objetivos finais?

 

Os desejos são pensamentos conscientes (mas aspiracionais) sobre como gostaríamos de melhorar as nossas vidas. Os desejos falam mais sobre a atração de nossos corações e nossas emoções, definindo a maneira como pretendemos atingir nossos objetivos de ser, ter ou fazer. Uma pessoa, por exemplo, pode querer ir do ponto A para o B, mas o desejo de fazer isto com um carro superesportivo pode estar associado à necessidade de experimentar novas emoções ou à necessidade de obter prestígio. Os desejos parecem sonhos devidos, mas podem ser motivadores de ação poderosos.

 

O conjunto formado pelas necessidades e desejos definem os ganhos que os clientes esperam obter em um produto.

 

Alguns desejos podes ser desdobramentos de uma necessidade específica, como mostra a figura a seguir, ou podem estar conectados a crenças ou comportamentos específicos.

Medos: O que deixa o cliente apreensivo?

 

O lado obscuro de uma decisão é que ela traz medo: medo de ter de arcar com custos não previstos, medo do produto não atender a necessidade ou manter a performance, medo da entrega falhar, dentre outros. O mesmo acontece quando a decisão envolve a compra ou troca de um produto ou serviço: os contratos das operadoras de saúde, por exemplo, são tão complexos em relação aos direitos e deveres, que os clientes chegam ao ponto de ter medo de perder algum benefício que eles sequer saberiam dizer. Mesmo que o seu produto seja melhor do que a concorrência, ele pode não apresentar melhorias suficientes para superar a "dor da mudança". O medo do cliente pode ser a razão pela qual uma empresa pode estar tendo um baixo desempenho nas vendas.

O lado esquerdo: o produto

A seção do produto refere-se a parte esquerda do canvas da proposta de valor, cuja ideia é definir uma proposta de valor para o cliente considerando o seu perfil. A seção do produto utiliza a sintaxe de marketing amplamente aceita para descrever os benefícios, experiências e recursos da oferta.

 

O exemplo a seguir mostra (no lado esquerdo, em amarelo) os benefícios, experiências e recursos relacionados com o cliente mostrado no exemplo anterior.

Veja outros exemplos de aplicação do canvas da proposta de valor:

 

Benefícios: Como o produto ou serviço torna a vida das pessoas mais fácil e melhor?

 

Os benefícios descrevem como os produtos e serviços da empresa criam ganhos para o cliente. Os benefícios são as maneiras pelas quais os produtos e serviços tornam a vida do seu cliente mais fácil e melhor, satisfazendo as suas necessidades ou atenuando os seus medos. Os benefícios estão no núcleo da proposta de valor.

Experiências: Que atributos fazem com que o cliente perceba o produto de maneira positiva?

 

A experiência é a percepção e o conhecimento que o cliente obtém a partir da interação com os produtos e serviços que a empresa oferece. A experiência descreve como o cliente se sente quando ele interage com os produtos e serviços da empresa. Os fatores que resultarão numa experiência positiva para o cliente podem ser definidos a partir do desenho da jornada do cliente que representa as etapas de relacionamento que o cliente tem com o produto. A experiência do produto é o kernel, que ajudará a identificar o posicionamento do mercado e a essência da marca que geralmente é construída a partir da proposta de valor.

Características: Que atributos dos produtos criam vantagem para a empresa em relação aos competidores e substitutos?

 

Características são descrições factuais de como o produto funciona. Neste bloco, destinamos atributos de produto que não estão ligados uma necessidade, desejo ou medo do cliente, mas que criam vantagem para a empresa em relação aos seus competidores e substitutos. Os recursos também fornecem razões para o cliente comprar.

O encaixe

O encaixe mostra o valor que o seu produto cria para o cliente. O encaixe ocorre quando uma necessidade,  desejo ou medo são satisfeitos ou aliviados por um benefícios ou uma experiência proporcionada pelo produto. Numa primeira análise, o encaixe ocorre com base na percepção do empreendedor. Porém o encaixe deve, sempre que possível, ser validado com o cliente, pois ele pode perceber a proposta de valor de maneira diferente da que o empreendedor percebe.

 

O exemplo a seguir mostra que nem todos os elementos do conjunto formado por benefícios e experiências (lado esquerdo) fazem o encaixe com as todos os elementos do conjunto formado necessidades, desejos e medo (lado direito). Pode ocorrer que um benefício ou experiência não se encaixe nos elementos relacionados com o perfil do cliente analisado. Da mesma forma pode ocorrer que uma necessidade, desejo ou medo não seja satisfeito ou aliviado por nenhum elemento do conjunto formado por benefícios e experiências. Ao analisar o encaixe é importante verificar se as necessidades, desejos e medos relevantes estão sendo satisfeitos ou aliviados.

 

Observe no exemplo a seguir que o benefício "eleito o carro mais seguro pelo NHTSA" se encaixa na necessidade "segurança" do cliente. As letras dentro do círculo na cor preta indica o encaixe de um elemento do lado esquerdo com um ou mais elementos do lado direito.

Quantos canvas devo fazer?

Quantos canvas de proposta de valor devo fazer se tenho mais de um cliente? A resposta a esta pergunta vai depender do quão diferentes são as necessidades de cada cliente e, consequentemente, do quão diferente a proposta de valor para cada cliente deve ser. As empresas que trabalham segmentos de clientes multilaterais ou complementares como Airbnb e 23andMe devem construir dois canvas de proposta de valor por que trabalham com clientes que possuem interesses diferentes. No caso da empresa Airbnb, por exemplo, um canvas considerará as necessidades, desejos e medos de clientes que buscam imóveis para se hospedar, enquanto o outro considerará as necessidades, desejos e medos de clientes que necessitam de uma plataforma para fazer os anúncios. Já no caso da 23andMe, um canvas considerará as necessidades, desejos e medos de clientes que desejam conhecer potenciais riscos enquanto o outro considerará as necessidades, desejos e medos de laboratórios que estão dispostos a comprar dados que irão ajudá-los a ser mais eficazes do desenvolvimento de novos medicamentos.

 

Quando estiver junto com a equipe, utilize o tempo para desenvolver o canvas da proposta de valor para o cliente prioritário.

Após ler as orientações acima, clique no ícone abaixo e salve o formulário em um lugar seguro em seu computador antes de ativar o formulário (veja orientações sobre como ativar o formulário).

Formulário "Design da proposta de valor"

(atenção! utilize o Acrobat Adobe Reader para ativar o formulário)

Crie uma proposta de valor de alto impacto!

Recursos necessários:

 

  • Pelo menos um bloco com 100 post-its (o ideal é que seja de cor clara para melhor visualização)
  • Uma caneta (canetas técnicas a base de nankin são boas opções para a escrita em post-its)
  • Fita crepe Scotch Blue 18mm x 50m ou 24mm x 50m (a Scotch Blue é ideal por não deixar resíduos na parede)
  • Formulário "Design da proposta de valor"
  • Projetor multimídia ou monitor de tela grande (apenas se for comparar a proposta de valor da empresa com a proposta de valor do concorrente)

 

Atividades (tempo total estimado: 2 horas e 40 minutos):

 

  • Apresente os conceitos relacionados com a definição dos segmentos de clientes para os integrante de sua equipe.
  • Utilizando post-its, peça para os integrantes da equipe identificar todos os segmentos de clientes que a empresa atende e deveria atender.
  • Utilizando os "critérios para a definição dos segmentos de clientes" e a lista de segmentos de clientes do passo anterior, peça para os integrantes da equipe selecionar e priorizar os segmentos de clientes. Para ajudar nesta tarefa, os post-its podem ser movidos para cima ou para baixo conforme a sua importância.
  • Peça para os integrantes da equipe identificar o(s) produto(s) e serviço(s) substitutos para o segmento de clientes prioritário (topo da lista). Peça os integrantes da equipe priorizar o(s) produto(s) e serviço(s) substitutos (se houver mais de um).
  • Utilizando fita crepe, represente o canvas da proposta de valor em uma parede (utilize uma parede com pelo menos 3 metros de largura).
  • Apresente os conceitos relacionados com o design da proposta de valor para os integrante de sua equipe.
  • Peça para os integrantes da equipe identificar as necessidades, desejos e medos do segmento de clientes prioritário (não se preocupe, neste momento, com a quantidade de atributos identificados) e anote cada atributo identificado em um post-it (reserve um tempo de 25 minutos para esta atividade). Selecione uma pessoa da equipe para ficar encarregada de registrar os atributos identificados nos post-its.
  • Peça para os integrantes da equipe classificar os atributos identificados conforme a sua importância (extremamente importante, muito importante e importante). Para ajudar nesta tarefa, os post-its podem ser movidos para cima ou para baixo conforme a sua importância. Anote a prioridade em cada post-it, utilizando os números: 3 (extremamente importante), 2 (muito importante) e 1 (importante).
  • Peça para os integrantes da equipe identificar os benefícios, experiências e características do produto ou serviço que será direcionado para o segmento de clientes prioritário (não se preocupe, neste momento, com a quantidade de atributos identificados) e anote cada atributo identificado em um post-it (reserve um tempo de 25 minutos para esta atividade).
  • Peça para os integrantes da equipe identificar os encaixes entre os benefícios e experiências proporcionadas pelo produto e serviço com as necessidades, desejos e medos do segmento de clientes. Utilize letras para fazer o encaixe, conforme mostra a figura abaixo:
  • Peça para os integrantes da equipe priorizar os benefícios, experiências e características do produto e serviço. Para priorizar, utilize os encaixes (quanto mais encaixes um atributo tem, mais importante ele é) e a percepção da equipe sobre o impacto dos atributos no dia-a-dia do cliente. Anote a prioridade em cada post-it, utilizando os números: 3 (extremamente importante), 2 (muito importante) e 1 (importante).
  • Documente o processo por meio de fotos.
  • Considerando todos os atributos identificados, selecione os mais importantes (8 necessidades, 8 desejos, 8 medos, 12 benefícios, 6 experiências, 6 características) e transcreva-os no formulário "Design da proposta de valor".
  • Projete o item 2.2 do formulário de design da proposta utilizando um projetor multimídia ou um monitor de tela grande e peço ajuda dos integrantes da equipe para avaliar o quando a proposta de valor é capaz de atender cada atributo do cliente(necessidade, desejo e medo). Faça o mesmo para a proposta de valor do concorrente.

REFERÊNCIAS:

 

ULWICK, Anthony W. What customers want: using outcome-driven innovation to create breakthrough products and services, McGrawHill, New York, 2005

 

ULWICK, Anthony W.; LEONARD, Dorothy. Turn Customer Input into Innovation. Harvard Business Review, Boston, v. 80, n. 1, p.91-97, jan. 2002. Mensal.

 

THOMSON, Peter J. Value Proposition Canvas Template. 2013. Disponível em: <http://www.peterjthomson.com/2013/11/value-proposition-canvas/>. Acesso em: 28 mar. 2017.